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循環架構下農業營銷聯盟發展模式探討

本文闡述了循環架構下農業營銷聯盟的內涵及其運作價值;從運作理念、運作模式和品牌凝聚力內聚力戰略等角度來解析支持循環農業的農業營銷聯盟的若干問題;提出定位農業營銷聯盟的運作理念, 明確其運作內容和建構支持循環農業的農業營銷聯盟品牌戰略, 以此來保障農業營銷聯盟的可持續發展。

支持循環農業的農業營銷聯盟的問題剖析

(一) 農業營銷聯盟運作理念問題

其一, 農業營銷聯盟的競合性問題。農業營銷聯盟成員企業之間并無明確的產權關聯性, 各個成員單位之間具有相對獨立的利益訴求和決策權力, 聯盟成員企業之間若無法有效擴張其聯盟利益交集, 該聯盟的內部成員之間將充斥更多的競爭性要素。而競爭性所具有的排他性、無序性風險將為農業營銷聯盟的內部爭斗埋下伏筆, 并增加聯盟破滅風險。

其二, 農業營銷聯盟的資源整合問題。與傳統的單個農產品營銷組織的獨立營銷行為相比較, 農業營銷聯盟的優勢在于利用聯盟內部的協商機制來合理調配聯盟成員的核心資源, 形成的農業營銷聯盟成員資源整合優勢將顯著提升農業營銷聯盟的整體資源利用效率。由于農業營銷聯盟成員內部的信息化資源整合力度不足, 導致聯盟成員企業間缺乏有效的溝通交流, 信息交流的低時效性不能滿足聯盟成員企業應對高強度的農產品營銷市場競爭需求。

(二) 農業營銷聯盟運作模式問題

其一, 農業營銷聯盟成員企業間的利益契合度不足。導致這一問題的根源在于當前支持循環經濟的農業營銷聯盟成員企業間存在自利意識, 基于循環農業產業鏈所構建的農業營銷聯盟內部各環節上的利益相關方之間的利益協調力度不足, 由此限制了各利益主體分享本組織核心資源的意愿。為此, 農業營銷聯盟各成員單位為追求本業務環節的利潤最優化目標而采取獨立行動, 這種行動勢必損害農業營銷聯盟整體利益。

其二, 規?;\作能力不足, 降低聯盟獲取規模效益的能力。雖然各地農產品主產區大力推廣諸如農產品專業合作社、新型供銷社等農產品種養和營銷組織創新, 但由于現有的組織創新的運作者層級較低且視野較窄, 嚴重妨礙農業循環經濟的規模擴張。不同于傳統的小農作業情形下的利益獲取模式, 農業循環經濟的利益獲取模式與農業循環經濟系統的循環規模呈現正相關關系。若農業循環經濟的內部資源規模較小, 將導致農業循環經濟活動被局限在較小的空間內實施, 限定了農業營銷聯盟選用資源綜合利用模式的選擇空間, 難以形成規?;\作優勢, 更不利于多元化營銷手段的運用和促銷策略的實施。

(三) 農業營銷聯盟品牌戰略問題

農業營銷聯盟品牌整合問題?,F有的農業營銷品牌運作問題在于“有品無牌”問題。從調查來看, 各農產品營銷者更多的重視對農產品的品質和外觀宣傳, 忽視根據不同地域、不同品類農產品來打造特色化農產品品牌, 由此產生的有品無牌問題嚴重影響了消費者對于優良農產品的認知度, 難以促使消費者培育出更具持續力的消費行為習慣。部分農產品營銷者雖然有品牌意識, 卻更為偏重于設計多種品牌。這種多品牌營銷思路更多的適合大規??鐕髽I而不適合于缺乏知名度的中小型農業營銷企業。這種聯盟內的自營品牌問題導致聯盟內部多品牌矗立, 缺乏對外部其他競爭者的聯合競爭力, 降低消費者對本聯盟的農產品品牌認知度。再者, 循環架構下的農產品品牌建設需要強調內部一致性、資源整合性, 無品牌或多品牌策略與循環農業的資源整合理念相悖離, 降低聯盟運作效能。

循環架構下的農業營銷聯盟發展模式設計

(一) 定位農業營銷聯盟的運作理念

其一, 突出競合性理念來建設農業營銷聯盟建設。農業營銷聯盟系指多間農業營銷企業通過整合其在營銷產品與營銷服務領域資源的方式來形成利益共同體, 以此達到基于分工協作的優勢互補、共同承擔風險的協同發展模式。在聯盟內部, 農業營銷聯盟成員企業之間缺乏嚴整的產權聯結性, 聯盟依靠成員企業之間的共同利益紐帶來形成內聚力, 以此驅動聯盟的有效運作。從本質而言, 農業營銷聯盟是一個有效整合競爭與合作的“競合性組織”。為此, 農業營銷聯盟的控制人不可用強力來整合聯盟資源, 而應當在充分尊重聯盟成員獨立的特殊利益基礎上, 來找尋出聯盟運作的共同利益。

其二, 以資源整合來有效提升農業營銷聯盟的產業化運營能力。農業營銷聯盟決策層有必要采取有力的措施來引入農業產業化運作思路, 將農業營銷聯盟融入循環農業架構中, 增強農業營銷聯盟服務循環農業產業的能力。在建構產業化農業營銷聯盟的過程中, 聯盟決策層應當以農產品營銷市場需求為導向向上整合農業產業生產鏈條, 向下整合農產品流通鏈條, 在統籌區域劃布局的基礎上來優化循環農業系統中的諸生產要素, 以此形成以專業化生產、系列化加工、社會化營銷為核心特色的農產品規?;\營體系。在有效整合農產品的種養、加工、流通、營銷體系的基礎上, 有序形成科工貿、農科教一體化的農業營銷聯盟發展模式, 促使傳統的小農作業和小農營銷模式逐步轉變為具有現代農業產業特色的產業化組織。

(二) 明確農業營銷聯盟的運作內容

其一, 整合營銷聯盟系統內部物質流提升聯盟服務循環農業的能力。一是農業營銷聯盟可以整合聯盟成員資源來實現“減量化”目標。例如, 農業營銷聯盟的上游企業可以與下游企業協商, 按照終端市場的消費者需求特點, 來為消費者提供定制化農產品包裝, 以此來減少營銷環節的農產品二次包裝所產生的廢棄物。二是農業營銷聯盟可以落實“再利用”目標。聯盟可以建立聯盟內部的農產品逆向物流系統, 組織農產品終端營銷環節收集未銷售完的廢棄農產品, 將其轉移到上游生產環節, 用于家禽喂養和大田化肥之用。三是農業營銷聯盟可以推進“再循環”戰略。農業營銷聯盟可根據農產品流通包裝業務的特點來制定業內集裝箱、托盤和容器的標準, 并積極推廣在整條農產品流通鏈條中采用標準化包裝品, 以此來構建其農業營銷聯盟體內物質流的再循環系統。

其二, 由農業營銷聯盟主導建立循環農業資金正反饋系統。構建循環農業資金正反饋系統的宗旨在于將資金流的循環再利用理念引入到循環農業領域, 并以農業營銷聯盟為主導來幫助循環農業體系的價值實現。從長遠來看, 循環農業可通過資源的循環再利用而提升循環農業體系的收益水平。但更少的環境污染和更高效的農業產業資源整合需要強度更高的資源投入, 由此推動傳統人力密集型農業向資本密集和技術密集的循環農業方向發展??紤]到我國農業營銷聯盟的運營實力相對不足, 業務規模擴張速度有限, 缺乏必要的資金積累, 將嚴重影響農產品營銷聯盟運作。以農業營銷聯盟為主導來增強循環農業的產品銷售力, 疏通循環農業終端市場, 并促使循環農產品更好變現, 將促進循環農業和農業營銷聯盟的同步發展。

(三) 建構農業營銷聯盟的品牌戰略

其一, 建構農業營銷聯盟的整體品牌戰略。與傳統農業相比較, 強調系統性, 突出產業鏈運作特點是循環農業的核心優勢之一。為此, 農業營銷聯盟運作者應當以構建農產品的全產業鏈循環架構為基礎來實施其營銷戰略。通過建立循環農業產業鏈體系, 農業營銷聯盟可以將其對農產品生產環節及流通環節的資源整合力擴散到品牌領域, 將分散的農產品營銷品牌整合為一體, 打造主題鮮明、特點突出的“循環農業品牌”。采取該策略的主要動因在于降低消費者在消費農產品過程中的品牌識別成本。這是由于消費者需要為其消費行為額外地付出資金成本、時間成本和精力成本;通過構建統一的農產品營銷品牌識別體系, 農業營銷聯盟不僅可以有效定位農產品品牌, 并制定統一的營銷戰略, 而且有利于降低消費者的品牌識別成本, 讓消費者見到該品牌后即認出該農產品品牌的內涵及其功用。具體而言, 農業營銷聯盟在制定整體品牌戰略前, 需要明晰該品牌的個性特征、遠期目標、品牌價值等基本要素, 并據此來設計該農產品品牌識別系統。

其二, 強化農業營銷品牌溝通與傳播效能。強化農產品品牌傳播與溝通的目的在于增強農產品消費者對該農產品品牌的認知度, 在消費者記憶深處留下深刻的美好印象, 令該種獨特印象直接影響農產品消費者的消費行為習慣, 提升農產品營銷聯盟運作效果。農產品終端營銷環節的營銷者雖然掌握較多的農產品營銷知識, 但卻缺乏對農產品品質、功能知識的精準把握, 為此, 農產品營銷者可搭建在線銷售平臺, 引導產業鏈上游成員企業和農戶來直接與終端消費者展開溝通交流, 詳細解答消費者的疑惑, 增進農產品消費者的購買意愿。再者, 農產品營銷聯盟應當在整合公共關系營銷的基礎上搭建營銷平臺, 在此基礎上進行統一的廣告營銷、新聞報道, 向消費者提供周到全面的農產品售前促銷服務和售后消費輔導。再次, 農產品營銷聯盟可以在超市農產品賣場、網絡營銷平臺上設置視頻展示廣告, 循環播放農產品生產基地實況錄像, 展示循環農業產業的綠色化生產體系, 引導消費者認同循環農業產業價值, 并將該份認同移到農產品品牌上, 以此打造循環農產品優勢品牌。

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